Pub oui, tracking
jamais.
Notre pari pour MonPanier : accepter la publicité contextuelle et le sponsoring transparent pour rester viables, refuser le tracking comportemental et la revente de données pour respecter ceux qu'on accueille. Comment on tient les deux ensemble.
En une phrase.
Un mardi de février 2026, devant un tableur ouvert sur un café froid, on a fait le calcul. Combien rapporte un utilisateur français moyen à une app gratuite financée par la publicité ? Réponse des régies : une douzaine d'euros par an. Mais le détail comptable nous a fait reculer : cette dizaine d'euros, ce n'est pas la publicité qui la paie. C'est la donnée que l'utilisateur laisse sans le savoir. Le tracking comportemental, le profilage publicitaire, la revente à des partenaires invisibles. La pub est l'emballage. La marchandise réelle, c'est lui. On a depuis détaillé ce circuit dans un dossier qui synthétise six enquêtes documentées sur le voyage de tes données après un achat.
On a regardé l'écran cinq minutes. On a refermé le tableur. Et MonPanier est devenu, ce mardi-là, la première plateforme sociale de shopping à signer un contrat double : publicité oui, tracking jamais. On accepte la pub contextuelle et le sponsoring transparent pour vivre. On refuse le pistage, le profilage et la revente de données pour respecter celles et ceux qu'on accueille.
MonPanier diffusera de la publicité contextuelle (basée sur la rubrique consultée, jamais sur ton historique) et acceptera du sponsoring transparent (toujours signalé, toujours désactivable). MonPanier ne fera aucun tracking comportemental, n'utilisera aucun cookie tiers publicitaire, ne créera aucun profil utilisateur à des fins marketing, et ne revendra jamais aucune donnée.
La pub a toujours existé. Ce qui est nouveau, ce n'est pas qu'on te montre une affiche. C'est qu'on lit en permanence dans ta tête avant de décider quelle affiche te montrer. C'est cette lecture-là qu'on refuse.
Ce que le tracking change vraiment.
Pour comprendre pourquoi on tient cette ligne, il faut séparer deux choses que dix ans de jargon ont fusionnées. La publicité contextuelle, c'est celle des journaux papier : tu lis un article cuisine, on te montre une pub d'éditeur culinaire. Pas de profilage individuel, pas de mémoire, pas de poursuite à travers le web. La publicité comportementale, c'est l'autre : elle te suit, te modélise, et adapte tout ce que tu vois en fonction de ce qu'elle a appris sur toi.
Le glissement de l'une vers l'autre a transformé l'économie du numérique. Une fois la dépendance au tracking installée, le produit dérive vers ce qui maximise l'attention, pas vers ce qui maximise l'utilité. Tristan Harris, ancien design ethicist chez Google, en a fait une ONG entière. Au moment où on écrit ces lignes, la Commission européenne poursuit ses enquêtes sur les pratiques publicitaires des grandes plateformes au titre du Digital Services Act.
Concrètement, voilà ce que le tracking comportemental produit :
- Des notifications poussées au moment où tu es la moins disponible mentalement (le soir, le week-end), parce que c'est là que tu cliques le plus.
- Un feed qui n'est plus chronologique mais "optimisé", autrement dit : réordonné par un modèle qui sait quels posts te font rester sept secondes de plus.
- Des fonctionnalités retirées parce qu'elles raccourcissaient la session (historique chronologique, recherche par date, filtre "voir uniquement mes abonnements").
- Des dark patterns à la pelle : désinscription cachée derrière trois écrans, partage de données activé par défaut, demande de permission notifications dès la première ouverture. Des pratiques que la CNIL documente depuis 2022, et qu'on a recensées une par une dans notre manuel des treize techniques que le web utilise pour te faire acheter.
Aucune de ces dérives n'est imposée par la publicité elle-même. Toutes sont imposées par le besoin de connaître l'utilisateur pour vendre cette publicité plus cher. C'est ce besoin qui nous a fait reculer, pas l'idée d'afficher un message commercial.
À qui appartiennent ces réseaux sociaux ?
Cinq groupes contrôlent l'essentiel du shopping social mondial. Voici qui possède quoi.
- Meta (États-Unis). Facebook, Instagram, WhatsApp, Threads, Messenger. Près de 4 milliards d'utilisateurs cumulés. Chiffre d'affaires 2024 environ 135 milliards de dollars, dont 96 % issus de la publicité ciblée. Le "pixel Meta" est installé sur des millions de sites marchands hors de leur écosystème.
- Alphabet, maison-mère de Google (États-Unis). YouTube, Google Search, Google Ads, Android, Chrome, Gmail, Maps. Plus de 2,5 milliards d'utilisateurs sur YouTube. Chiffre d'affaires 2024 autour de 305 milliards de dollars. Le tracking se propage via Google Analytics et le Google Tag, présents sur la majorité des sites du web.
- ByteDance (Chine). TikTok à l'international, Douyin en Chine, CapCut. Environ 1,7 milliard d'utilisateurs mensuels actifs. Chiffre d'affaires 2024 estimé à 145 milliards de dollars, en croissance forte avec TikTok Shop.
- X Corp (États-Unis). X, anciennement Twitter, racheté par Elon Musk en 2023 pour 44 milliards de dollars. Environ 600 millions d'utilisateurs mensuels.
- Pinterest Inc. (États-Unis). Pinterest, encore indépendant. Environ 530 millions d'utilisateurs mensuels actifs. Chiffre d'affaires 2024 autour de 3 milliards de dollars.
Cinq groupes, quatre américains et un chinois. Aucun européen. Aucun français. Quand tu publies une story shopping, tu nourris l'une de ces cinq économies. MonPanier essaie d'en proposer une sixième, ancrée en France et à l'envers du modèle.
Notre ligne, sans flou.
Pour qu'une promesse tienne, il faut qu'elle soit lisible. Voici exactement ce qu'on accepte et ce qu'on refuse, en deux colonnes.
Une publicité éthique, par défaut anonyme.
- Pub contextuelle : liée à la rubrique ou au panier consulté, jamais à toi.
- Sponsoring transparent : une marque peut soutenir un panier ou un article, c'est signalé "Sponso" en clair.
- Affiliation signalée : si on touche une commission sur un produit, on le dit sur la fiche, et tu peux masquer ces produits.
- Espaces fixes : les formats sont prévus dès le design, pas insérés au milieu du contenu.
- Désactivable : un toggle dans les réglages pour masquer toute communication commerciale.
Le modèle de surveillance publicitaire.
- Tracking comportemental : aucun pixel, aucun SDK tiers, aucune sonde sur tes clics.
- Profil publicitaire : aucun graphe d'intérêts ne sera constitué sur toi.
- Cookies tiers publicitaires : bannis du site comme de l'app.
- Revente de données : ni à un courtier en données, ni à un annonceur, ni à un "partenaire".
- Dark patterns : aucun consentement piégé, aucune désactivation cachée.
Ce modèle a un nom dans le métier : contextual advertising. Il existait avant le ciblage, il revient aujourd'hui. The Guardian en fait sa norme avec Guardian Light. NPR aux États-Unis se finance par mentions de sponsors transparentes depuis cinquante ans. DuckDuckGo diffuse des annonces basées sur le mot-clé recherché, jamais sur l'utilisateur. Ça marche.
Le RGPD, c'est quoi ?
Acronyme de Règlement Général sur la Protection des Données. C'est un texte européen entré en vigueur le 25 mai 2018. Il encadre toute collecte, tout traitement et tout stockage d'une donnée personnelle d'un résident européen, où que se trouve l'entreprise dans le monde.
Ce que le RGPD impose, en cinq points :
- Consentement explicite. Pas de case précochée, pas de désactivation cachée derrière trois écrans.
- Information claire sur ce qui est collecté et pourquoi, au moment où c'est collecté.
- Droits utilisateur : accès, rectification, effacement (le "droit à l'oubli"), portabilité, opposition.
- Notification de toute fuite de données aux autorités sous 72 heures, et aux utilisateurs concernés sans délai injustifié.
- Sanctions jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires mondial annuel ou 20 millions d'euros, le montant le plus élevé étant retenu.
En France, c'est la CNIL qui vérifie son application. Sanctions notables ces dernières années : 1,2 milliard d'euros pour Meta en 2023, 746 millions pour Amazon en 2021, 345 millions pour TikTok en 2023, 50 millions pour Google en 2019. Pour MonPanier, le RGPD est un plancher légal qu'on dépasse volontairement : sur le tracking, le sponsoring transparent, et la possibilité d'exporter ou supprimer son compte en un tap.
Notre manifeste, en intégralité.
Au-delà du choix pub-sans-tracking, on a écrit noir sur blanc tout ce qu'on s'interdit de faire. C'est court, c'est dense, et c'est public.
Alors, comment on tient ?
Refuser le tracking, c'est accepter de gagner moins par utilisateur que la concurrence. La publicité contextuelle paie en moyenne deux à cinq fois moins que la pub comportementale, parce qu'elle est moins "efficace" au sens publicitaire du terme (comprendre : elle convertit moins, parce qu'elle ne te connaît pas). On l'assume. Notre modèle économique tient sur quatre pieds.
- Un coeur gratuit, pour toujours. Partage, paniers, suivi de prix, communauté, débat. Aucun de ces piliers ne sera jamais dégradé pour pousser à l'achat ou au premium.
- Une publicité contextuelle légère, intégrée aux espaces prévus pour, jamais entre deux paniers que tu consultes.
- Un sponsoring transparent, par exemple une marque française qui parraine un panier thématique pendant un mois (signalé, mentionné, désactivable).
- Une option premium, à l'horizon : statistiques avancées, paniers privés illimités, exports enrichis. Jamais sur des features arrachées au gratuit.
Un investisseur français nous a dit en avril, devant un café à République : "Avec ce modèle, vous allez crever." On a mis dix jours à lui répondre. La réponse : probablement plus lentement, oui. Pas crever. Signal a dépassé les 100 millions d'utilisateurs sans tracking, Proton est rentable, Kagi grossit chaque mois. La croissance lente est une croissance, pas une stagnation. Et la viabilité à dix ans nous intéresse plus que la valorisation à dix-huit mois.
Ce qu'on peut nous reprocher.
Trois objections reviennent à chaque pitch. On les écoute, parce qu'elles sont sérieuses.
"Pub contextuelle, sponsoring transparent : c'est juste de la pub avec une étiquette plus propre." En partie vrai. La différence n'est pas dans le format, elle est dans ce qui se passe en coulisses. Une bannière contextuelle ne déclenche aucun appel à un courtier de données. Aucune base ne se met à jour avec ton profil. Aucun acteur tiers n'apprend que tu as vu cette pub. Le format se ressemble, l'infrastructure n'a rien à voir. C'est cette infrastructure qu'on refuse, pas l'idée d'un message commercial.
"Sans tracking, vos revenus pub seront ridicules. Vous tiendrez deux ans." Probablement vrai si on regarde le revenu par utilisateur. Probablement faux si on regarde la rétention, la confiance et le bouche-à-oreille. Une app sans tracking développe une base d'utilisateurs fidèles, pas une base d'utilisateurs volumineuse. C'est un pari sur la qualité contre la quantité. On le tient.
"Vous allez devoir céder un jour, comme tout le monde." C'est l'objection qu'on n'a pas encore tranchée. On ne peut pas garantir que l'équipe de 2031 prendra les mêmes décisions que celle de 2026. Ce qu'on peut garantir, en revanche : si jamais on cède, on l'écrira sur cette même page, à cette même URL, avec la date et la raison. Le contrat n'est pas dans nos têtes, il est dans cet article. Tu pourras revenir le vérifier.
Ce qu'on s'engage à tenir.
Si tu nous fais confiance en t'inscrivant, voilà ce qu'on signe.
- Tes données restent en Europe, chiffrées en transit et au repos, jamais revendues. C'est l'objet même du RGPD, qu'on applique au-delà du minimum légal.
- Aucun pixel de tracking, aucun cookie tiers publicitaire, aucun SDK de profilage. Notre stack technique est ouverte à l'audit de qui le demande.
- La publicité, quand elle apparaît, est contextuelle (liée à ce que tu regardes, pas à qui tu es) et signalée. Le sponsoring est marqué "Sponso".
- Tu peux désactiver toute communication commerciale en un tap dans les réglages, et exporter ou supprimer ton compte en un tap.
- Le jour où on introduit une fonctionnalité payante, on te préviendra avant, pas après.
- Si on doit un jour rétracter une promesse, on l'écrira ici, sur cette même page, avec la date et l'explication.
On n'a pas la prétention de réinventer le shopping social. On essaie juste de fabriquer un endroit où on aurait envie de revenir nous-mêmes. Un endroit qui ne te lit pas dans la tête pour décider quoi t'afficher, qui ne pousse pas à acheter ce que tu ne veux pas, et qui respecte ton temps autant que ton attention.
Si ça résonne, la suite, c'est l'écran d'inscription. Si ça ne résonne pas, c'est ok aussi.
Steven, depuis Paris.
Quatre minutes, quatre réponses.
Comment MonPanier se finance-t-il sans tracking publicitaire ?
Sur quatre piliers : un coeur gratuit pérenne (paniers, partage, suivi de prix), de la publicité contextuelle légère (liée au sujet du panier consulté), du sponsoring transparent signalé "Sponso", et une option premium future centrée sur des fonctions à valeur ajoutée. Pas de tracking comportemental, pas de revente de données. Revenus inférieurs à l'industrie, modèle assumé.
Quelle est la différence entre publicité contextuelle et publicité comportementale ?
La publicité contextuelle s'affiche en fonction du contenu de la page consultée. Tu lis un article cuisine, on te montre une marque de cuisine. Aucun profil utilisateur n'est constitué. La publicité comportementale, au contraire, te suit : elle analyse ton historique, modélise tes intérêts, et adapte ce que tu vois en fonction de qui tu es. C'est le second modèle qu'on refuse.
Vais-je voir de la publicité sur MonPanier ?
Oui, mais marquée. Une marque peut sponsoriser un panier thématique ou un encart contextuel dans une rubrique. C'est toujours signalé "Sponso", séparé du contenu organique, désactivable dans les réglages. La marque n'a pas accès à qui tu es. Elle s'affiche parce que le sujet est pertinent, pas parce qu'elle te connaît.
Comment garantir que vous tiendrez cette promesse dans cinq ans ?
On ne peut pas garantir que l'équipe de 2031 prendra les mêmes décisions que celle de 2026. Ce qu'on garantit, en revanche : si jamais cette promesse change, on l'écrira sur cette même page, à cette même URL, avec la date et la raison. Le contrat n'est pas dans nos têtes, il est dans cet article. Tu pourras revenir le vérifier.
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